J. Mancebo: “El running transmite perfectamente el valor de vida sana”

Mancebo explicó los objetivos principales de la realización del estudio: "Por un lado, establecer cuáles son los valores asociados al deporte en general y los atributos relacionados con cada modalidad deportiva en particular. Y por otro lado, establecer el mapa del deporte en España, para analizar y posicionar cada disciplina deportiva en función a tres variables: la práctica, la afición y el número de acuerdos y patrocinadores que tiene cada una". 

El director destacó que "el trabajo tiene un doble enfoque. Con él queremos  ayudar a las federaciones a focalizar sus estrategias comerciales y a la búsqueda de patrocinadores. De cara  a las marcas, lo que tratamos era ayudarles también a seleccionar cuáles son los territorios que transmiten los valores que ellos quieren transmitir al conjunto de la sociedad". 

Durante la investigación se analizaron un total de diecisiete categorías deportivas y el deporte en general, y de todos ellos se seleccionaron cuarenta valores. Juan Mancebo señaló que "la investigación se ha hecho a través de un rastreo de notas de prensa de las marcas, y de los valores que buscan cuando se quieren vincular a un determinado territorio, para finalmente establecer tres niveles. En estos niveles incluimos los valores genéricos que transmite el deporte como la deportividad, la vida sana, el esfuerzo, la solidaridad, la perserverancia, la motivación o la superación".

"En función a los valores, que se seleccionaron a través de un estudio estadístico, se dimificaron  diferentes grupos de deporte. Una primera categoría de deportes de esfuerzo, como el ciclismo en carretera, el atletismo, la gimnasia, el running o la natación; luego tendríamos el deporte de equipo, donde encontramos  el fútbol, el fútbol sala, el baloncesto o el balonmano; los deportes tecnológicos, donde se han incluido los easport; el deporte de técnica, con el golf, la hípica y la vela; los deportes de raqueta, que a pesar de que están incluidos en deportes de técnica, tienen muchos valores que los podrían definir como un grupo exclusivo; y finalmente el deporte de aventura que por la limitación del estudio, solo tenemos el mountain bike", prosiguió Mancebo. 

En deportes como el fútbol, el baloncesto y el fútbol se concentran el 57% de los acuerdos de patrocinio. Sobre la posibilidad de atraer dinero a otras disciplinas, el entrevistado explicó que "el volumen de patrocinios o el hecho de que haya tantos acuerdos de patrocinios en el caso del running, por ejemplo, se debe a que es el deporte por excelencia que transmite perfectamente lo que puede ser el valor de vida sana. Esto es un tema que ahora está de moda y ese es el valor que ahora mismo quieren transmitir las marcas. En España se celebran más de 3.000 carreras populares al año, esto explica que las empresas tengan mucho donde elegir para promocionarse. En el caso del fútbol o del baloncesto es parecido, ya que también existe un alto número de competiciones como puede ser LaLiga, con equipos de primera, de segunda y de tercera, y además, son deportes mediáticos con gran visibilidad. Atraer más dinero al resto de modalidades o competiciones no es tarea fácil". 

En cuanto al resto del territorio y los equipos más minoritarios, como por ejemplo el fútbol sala o el esquí, que no tienen una gran cobertura en los medios de comunicación. Javier Mancebo concluyó que "aunque la demanda sea menor, no significa que sean deportes malos. La hípica, el golf o el pádel, están dirigidos a un target determinado y, evidentemente, cualquier marca que quiera llegar a ese público, como son las de lujo, encuentran un escenario perfecto para sus estrategias de marketing. En el caso del running, a pesar que es uno de los que más acuerdos de patrocinio tienen,  es uno de los menos mediáticos. Sin embargo, hay un alto número de practicantes que consume mucho complemento deportivo, por lo que las empresas utilizan las carreras como banco de prueba para sus productos".